Wilders en Trump: slechte publiciteit bestaat niet

Veronique Lefel, Consultant en Sietse Pots, Managing Director bij Sterk Werk Communicatie & Content Marketing

Vorige maand won Trump, tegen vele verwachtingen in, de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Zijn communicatiestrategie, zoals eerder geanalyseerd door Sterk Werk en Monalyse, draaide vooral om het profiteren van zelf gegenereerde aandacht. Met gedurfde uitspraken tijdens debatten of op social media, wist hij de aandacht op zich te vestigen van media en publiek. Wanneer eenmaal de spotlight volledig op hem was gericht, maakte hij hier dankbaar gebruik van en schoof zijn campagne naar de voorgrond. Via zijn eigen kanalen (17 miljoen volgers op twitter bijvoorbeeld) kreeg hij de traditionele media er gratis bij.

In Nederland zien we hetzelfde gebeuren. Geert Wilders past sinds jaar en dag eenzelfde strategie toe: spraakmakende uitspraken via eigen kanalen of op bijeenkomsten bepalen het gesprek van de dag en bereiken de media. Vandaag kwam daar een aandachtsbonus bovenop: een breed uitgemeten uitspraak van het gerechtshof die live te volgen was op social media, online en op tv. Meteen kondigde de politicus aan in hoger beroep te gaan. Slim, want de aandacht blijft daardoor op hem gevestigd in verkiezingstijd – het OM sponsort door een rechtszaak te beginnen indirect de verkiezingscampagne van de PVV.

Wilders op je feestje
“Alle aandacht is goede aandacht”, is waarschijnlijk het motto van beide heren. Dat blijkt ook wel, want vandaag staat Wilders op de voorpagina van de Volkskrant met de kop “Wilders Wint”. Mede door zijn rechtszaak heeft hij namelijk een enorme sprong in de peilingen gemaakt. ‘Owned’ en ‘earned’ media winnen dus ook in de campagne van Wilders van ‘paid’ media; ‘shared’ gooit er nog een schepje bovenop want ondertussen heeft iedereen er wel een mening over. De rechtszaak zelf, de uitspraak, de nieuwsblogs en de tweets van Wilders zelf, zijn allemaal momenten waarin hij in de media naar de voorgrond wordt geschoven. Als hij deze koers aanhoudt tot maart 2017, heeft hij in ieder geval de media succesvol weten bezig te houden en blijft hij in het oog én in het hart van velen. Als gevolg zal hij ook op veel verjaardagsfeestjes een onderwerp van gesprek zijn: “Wat vind jij nou van die hele situatie? Geef je Wilders gelijk, of niet?” Als de uitslag aan de andere kant van de oceaan een indicatie is, dan kan Wilders alvast aan de slag gaan met zijn overwinningsspeech. 

Pieppolitici populair
Beide campagnes laten duidelijk zien dat om succesvol te communiceren, een goed beeld van je belangrijkste stakeholders cruciaal is. Hoe kun je hen het beste bereiken? Wat spreekt hen aan of stoot hen juist af? Wat je er inhoudelijk ook van vindt, vanuit communicatieperspectief bekeken houden beide heren er een uitgekookte communicatiestrategie op na die effectief is in het bereiken van hun electoraat en hun doelen. Heel anders dan hun tegenstanders, hoeven zij minder te leunen op dure betaalde campagnes of inhoudelijke interviews met traditionele media: hun boodschappen vinden uiteindelijk toch wel de weg naar het publiek. Dat ze en passant de rechtsstaat publiekelijk in twijfel trekken, bevestigt hun goed gespeelde slachtofferrol van het establishment. Pieppolitici zijn nu eenmaal populair. 

Wat de lange termijn gevolgen van deze strategie zijn valt nog te bezien, maar het is duidelijk dat de recente campagnes hebben gezorgd voor een verandering, misschien wel disruptieve innovatie, in het communicatie vak.