SterkWerkVersterkers: Do's & don'ts voor persberichten

Het traditionele persbericht is al menigmaal ‘dood’ verklaard. Toch blijft het een zeer effectief middel om in korte tijd grote aantallen media-outlets en journalisten te bereiken. Cruciaal voor uiteindelijk succes (lees: publicaties) is dat jouw persbericht opvalt in de enorme, continue nieuwsstroom die journalisten dagelijks bereikt. Je hebt op voorhand één voordeel: redacties worden overspoeld met irrelevante en slecht opgestelde nieuwtjes. Volg je onderstaande do’s & don’ts op bij het schrijven van jouw bericht, dan groeien je kansen op interviews en publicaties significant.

Doen:

  1. Ga voor inhoudelijke kwaliteit en relevantie. Verstuur alleen een persbericht als je echt nieuws hebt voor de uiteindelijke ontvanger. Bedenk dat de definitie van nieuwswaarde voor de Volkskrant anders is dan voor VT Wonen of Nieuwsblad Transport. Heeft je bericht geen echte nieuwswaarde? Verstuur dan niets. Je vergooit een hoop goodwill als je journalisten bestookt met irrelevante informatie.
  2. Denk na over alternatieve middelen. Leent jouw nieuws zich wel voor een breed uitgestuurd persbericht? Of is het eigenlijk doeltreffender om één specifieke journalist te benaderen die al eerder over het onderwerp schreef? Realiseer je dat je hem of haar daarmee (meer) exclusiviteit biedt.
  3. Begin met het nieuws. De kop en de lead moeten direct ‘raak’ zijn. Zorg dat de vijf W’s en de H (Wie, Wat, Waar, Waarom, Wanneer en Hoe) snel duidelijk zijn. Besef dat de meeste journalisten, als ze al een persbericht lezen, vaak niet verder komen dan het scannen van de kop en de lead.
  4. Breng een sluitend verhaal. Journalisten die na het lezen van een persbericht met teveel vragen achterblijven, haken af. Voorzie je bericht van foto’s, videomateriaal, infographics en maak eventuele onderzoeksrapporten direct downloadbaar. Zorg dat dit materiaal het bericht niet onnodig groot maakt: een thumbnail met link houdt het aantal MB’s beperkt en voorkomt daarmee dat een bericht blijft hangen in spam-filters of geblokkeerd wordt door servers. Vermeld voor meer informatie contactpersonen (liefst twee) inclusief hun 06-nummer.
  5. Zorg voor een overzichtelijke structuur. Maak je bericht ‘topzwaar’; begin met de kern van het nieuws en eindig met achtergrondinfo. Behandel alinea’s op dezelfde manier: breng de kernboodschap in de eerste zin en geef een toelichting in de zinnen daarna. Geef alinea’s een tussenkopje.
  6. Gebruik cijfers om je boodschap concreet te maken. Journalisten hebben de neiging om trends en ontwikkelingen te schetsen aan de hand van getallen. Gek is dat niet: cijfers zijn meetbaar en spreken tot de verbeelding. Hoe meer je jouw bericht al voorziet van concrete cijfers of ander bewijsmateriaal, hoe eerder het bericht bij journalisten in de smaak zal vallen. Waak er wel voor dat de cijfers kloppen én controleerbaar zijn.
  7. Zorg voor een goede verzendlijst. Selecteer niet alleen op de interesses van de journalist maar vooral ook op die van het lezersprofiel van het medium waar de journalist voor werkt. De journalist leest je bericht door dezelfde bril.

Niet doen:

  1. Commercieel taalgebruik, jargon en hyperbolen. Vermijd bijvoeglijke naamwoorden en/of hyperbolen als uniek, baanbrekend en weergaloos. Het is aan de journalist en de lezers om je nieuws te beoordelen. Vermijd ook jargon. Je wil dat iedereen je bericht begrijpt.
  2. Teveel passieve zinnen gebruiken. Actieve zinnen zijn al snel completer en duidelijker omdat die automatisch ook het onderwerp vermelden. “De burgemeester onthult het standbeeld” is bijvoorbeeld beter dan “Het standbeeld wordt onthuld.”
  3. Meer dan vijf zinnen per alinea gebruiken. Korte, bondige alinea’s houden de aandacht van de journalist vast en maken je bericht in zijn geheel overzichtelijk. Een persbericht met meer dan 800 woorden is meestal te lang.
  4. Allerlei zoekwoorden in je tekst verwerken om de SEO van je website te verbeteren. Journalisten nemen persberichten zelden letterlijk over, dus zoekwoorden kunnen zomaar ‘sneuvelen’ in de gepubliceerde tekst. Als ze de tekst ook niet ten goede komen, streven ze hun doel voorbij.
  5. Jezelf centraal stellen. De uitleg over je organisatie staat op je website en in de boilerplate. Begin daar dus niet mee. Een korte, krachtige typering in lijn met je positionering moet volstaan; de kans dat dit wordt overgenomen is groter.

Sterk Werk Communicatie publiceert in de serie 'SterkWerkVersterkers' regelmatig do’s en don’ts over verschillende communicatie-onderwerpen. Heb jij een vraag  over het schrijven van een goed persbericht of het juiste moment om uw bericht te delen en ben je benieuwd naar onze tips? Gebruik de hashtag #SterkWerkVersterkers, richt je tweet aan @SterkWerkGroep en laat het ons weten!

Op de hoogte blijven van onze SterkWerkVersterkers? Volg ons op Twitter of LinkedIn.