Voor veel organisaties is het versturen van een persbericht een belangrijke manier om in de media te komen. Een persbericht maken en verzenden, lijkt eenvoudig, maar hoe zorg je dat het door journalisten wordt opgepakt en de media-aandacht genereert die je graag wilt behalen? In twee blogs gaan we hier op in en delen we tips. In dit eerste deel aandacht voor het traject voordat er ook maar één letter op papier staat.
Wat is dat eigenlijk, nieuws?
Begin nooit meteen met het schrijven van een persbericht! NOOIT. Er gaat een heel traject vooraf aan het moment waarop je daadwerkelijk in de digitale pen klimt. Denk om te beginnen na over de nieuwswaarde van het bericht. Iets wat nieuwswaardig is voor jouw organisatie, hoeft dat niet per se voor de buitenwereld te zijn. Wat nieuws is, is eigenlijk heel subjectief, maar afhankelijk van veel factoren, zoals actualiteit, plaats, context en uniekheid. Wat voor het ene journalistieke medium nieuws is, zal dat voor een ander medium niet zijn. Vergeet daarom niet te monitoren welke journalisten zich met een specifiek onderwerp bezighouden en hier regelmatig over publiceren. Zo achterhaal je bij welke media de kans het grootst is dat jouw onderwerp wordt opgepakt en zorg je dat je bij het verzenden van het persbericht niet ‘met hagel schiet’ maar je richt op media en journalisten die relevant zijn voor je onderwerp.
Advocaat van de duivel
Om richting te geven aan de invalshoek van je persbericht is het belangrijk af te vragen wat de maatschappelijke relevantie is van jouw bericht en voor wie het relevant is. Plus, wat is de relevantie van jouw organisatie bij dit onderwerp? Voeg je iets nieuws toe, een product of dienst, of bijvoorbeeld ook een compleet nieuwe zienswijze op een thema (novel point of view)?
Durf ook advocaat van de duivel te spelen: kun je alle te verwachten kritische vragen over het onderwerp ook beantwoorden? En is een persbericht eigenlijk wel het juiste middel om je nieuws mee naar buiten te brengen? Of zou een 1-op-1-gesprek met een journalist waarin je bijvoorbeeld een primeur weggeeft beter zijn? Heb je ook aan een persbijeenkomst gedacht? Kortom, staar je niet blind op het persbericht maar houd alle opties open.
Media-aandacht creëren
De nieuwswaarde van je persbericht is een voorwaarde om uiteindelijk media-aandacht te krijgen. Hoe zorg je dan voor die nieuwswaarde? Er zijn verschillende manieren om dat te doen:
- Research based PR: door het (laten) uitvoeren van een onderzoek komen nieuwe feiten en data boven water
- Haak in op een actueel onderwerp of moment
- Wees ergens de eerste of enige mee
- Plaats je boodschap in een bredere maatschappelijke context
Data spelen een belangrijke rol bij het creëren van nieuws(waarde). Dat kan zijn doordat jij unieke data hebt die niemand anders heeft en waar dus nieuws in kan zitten. Periodiek een bepaald onderzoek (laten) uitvoeren, is daarom een goede manier om nieuws te creëren. Journalisten weten op een gegeven moment dat jouw organisatie regelmatig met een onderzoek komt en waar ze nieuwe data over het onderwerp kunnen vinden. Zo zorg je niet alleen voor nieuws en media-aandacht, maar kan dit uiteindelijk voor een gezaghebbende positie (thought leadership) zorgen op een thema, zeker als andere organisaties niet over dat onderwerp publiceren.
Het interne proces: checklist
Naast bovenstaande aandachtspunten zijn er nog meer zaken waar je voordat het schrijfproces van een persbericht begint, op moet letten. In onderstaande checklist zetten we ze op een rij:
- Nieuwswaarde: ben je er zeker van dat je persbericht voldoende nieuwswaarde heeft? Waarom wel/niet?
- Is de afstemmingsroute bekend? Wie wil intern (en als je met een bureau samenwerkt ook extern) wanneer welke versie zien van het persbericht voordat het akkoord is bevonden?
- Zijn je woordvoerders beschikbaar voor vragen vanuit de media op het moment dat je persbericht naar buiten gaat? En zijn ze ook goed getraind in het omgaan met media?
- Timing? Is het moment van verzending geschikt? Vlak voor het weekend een persbericht verzenden is niet altijd even slim. Hetzelfde geldt net voor een belangrijk media-evenement, zoals Prinsjesdag. Vergeet ook de interne timing niet! Als afdeling X een persbericht uitstuurt op dinsdag en afdeling Y op woensdag, kunnen journalisten dit wellicht als overkill zien omdat jouw organisatie in beide gevallen de afzender is.
- Content? Is er content beschikbaar met meer informatie? Denk aan blogs over het onderwerp of een whitepaper over je nieuwe product/dienst. Kunnen journalisten en andere geïnteresseerden op jouw website snel vinden wat ze zoeken? Als dat niet het geval is, is de kans groot dat ze snel hun interesse verliezen. Zorg dus dat je vooraf nadenkt over welke content er beschikbaar komt rondom het thema en wie dit gaat doen.
Heb je bovenstaande punten allemaal in kaart gebracht en intern afgestemd? Dan kun je gaan schrijven! Ook dat is een proces op zich. Hoe je dit het beste aanpakt en welke tips wij hiervoor hebben, lees je hier in deel twee!
